La publicidad en radio es la que más crece en Perú

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De enero a mayo de este año, el mercado publicitario total ha crecido 2,7%, mientras que la inversión publicitaria en radio ha crecido 8,8%, según cifras de Ibope. Este crecimiento —que no incluye los ingresos por publicidad electoral por tratarse de ingresos atípicos— se debe, según las fuentes consultadas, a las mejores tarifas de la radio y su alcance más segmentado.

Buscando eficiencias

Debido a la desaceleración económica, las empresas han debido ser más eficientes en el gasto publicitario, lo cual ha hecho que inviertan más en publicidad radial. “Este crecimiento no es fortuito; es una estrategia que han venido implementando las empresas radiales”, señala Pedro José de Zavala, director de Havas Media Group Perú. El especialista detalló que las empresas radiales han pasado de un sistema de cobro por segundo a un sistema de cobro por aviso, que premia a los anunciantes que contratan avisos de mayor duración.

Por otro lado, la radio tiene capacidad de llegar a segmentos específicos de la población de manera masiva. “Puedes hacer una publicidad relevante para jóvenes e invertir en dos o tres emisoras dirigidas específicamente a ellos, con lo que puedes llegar al 70% deltarget sin ningún problema”, comenta Abraham Zavala, gerente general de CRP – Medios y Entretenimiento (antes Corporación Radial del Perú).

Mayor presencia

Así, algunas empresas han optado por redistribuir su presupuesto publicitario, dándole más peso a la radio que a otros medios. Empresas de educación, por ejemplo, “han aumentando la inversión en radio y disminuido la inversión en diarios y paneles”, asegura Alberto Cabello, director gerente de Cabello Consultores. De enero a mayo de este año, la categoría educación ha aumentado su inversión publicitaria en radio en 27%, según cifras de Ibope. Asimismo, la categoría grandes almacenes (que incluye tiendas por departamento y supermercados) ha aumentado su inversión en pauta radial en 78%; la de salud lo ha hecho en 27% y la de bebidas en 24%.

Según la mayoría de especialistas consultados, el crecimiento de la publicidad en radio en el segundo semestre dependerá de qué tanto crezcan las expectativas empresariales y la confianza del consumidor. Sin embargo, para Pedro José de Zavala, un aumento en estos indicadores no necesariamente beneficiaría a la radio, pues las empresas podrían dirigir nuevamente más parte de su presupuesto a la televisión.

POR GIANFRANCO RUBERTO / Semana Económica

 

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